Le guide d’expert sur l’utilisation des enchères automatisées Google Ads (Mise à jour 2019)

On entend beaucoup parler dans l’industrie de Google Ads des enchères manuelles. Plusieurs blogueurs et spécialistes dans l’industrie sont très catégoriques à dire que c’est LA BONNE MÉTHODE à adopter, mais est-ce vraiment le cas?

Dans cet article, nous démystifierons ce que sont les enchères automatisées de Google Ads, les meilleurs temps pour l’utiliser et toutes les différentes options à votre disposition pour maximiser son utilisation.

Alors, allons-y!

  1. Introduction brève des enchères automatisées
  2. Devriez-vous utiliser les enchères manuelles dans votre stratégie?
  3. Les 7 stratégies d’enchères automatisées
    1. Maximiser les clics
    2. Emplacement cible sur la page de recherche
    3. Taux de surclassement cible
    4. CPA cible
    5. CPC optimisé (eCPC)
    6. ROAS cible
    7. Maximiser les conversions
  4. Conclusion

Introduction brève des enchères automatisées

Quand le marketing PPC a commencé au début des années 2000, les options d’enchères automatisées n’étaient pas très bien développées ou avancées. Google Adwords s’est concentré sur les enchères manuelles, nous forçant ainsi à appliquer un montant maximal de coût par clic pour chacun de nos mots clés.

Rapidement, cette façon de faire est devenue plus complexe avec l’avènement de l’ajustement des enchères en fonction de l’emplacement, l’heure de la journée, l’appareil utilisé et plusieurs autres options. L’évolution des enchères automatisées était donc nécessaire.

Les spécialistes marketing avaient envie de plus de contrôle.

Google a donc du revoir leur système pour offrir plus d’options aux spécialistes et afin d’arrimer avec la stratégie de ceux-ci. Les spécialistes avaient besoins d’outils plus peaufiner pour calculer leur retour de ventes (ou services) et générer des clients potentiels (Leads). Les spécialistes avaient donc besoin d’attribuer un coût par acquisition sur la plateforme.

Une solution de gestion plus facile s’imposait, de là sont nés les enchères automatisées!

Google Ads Automated Bidding

Devriez-vous utiliser les enchères manuelles dans votre stratégie?

Les enchères manuelles ont toujours été au fondement de Adwords. Plusieurs spécialistes refusent d’utiliser l’outil d’enchères automatiques prétextant qu’ils ne font pas entièrement confiance à l’algorithme de Google et que celle-ci n’a pas le meilleur des retours.

Ont-ils raison? Devriez-vous gérer tout manuellement?

Ça dépend de votre niveau de compréhension de la bête qu’est Google Ads. Personnellement, il n’y a pas d’instance où l’utilisation des enchères automatiques ne vaudrait pas la peine d’être testé.

Habituellement, je débute mes campagnes avec une stratégie de clics maximale. Je réajuste par la suite, selon les données qui en sont ressortis.

Pourquoi cette formule?

La stratégie d’utiliser les enchères automatisées pour débuter permet d’accumuler beaucoup de données RAPIDEMENT. Le plus de données que vous avez en main, le plus stratégique seront vos décisions.

Quand vous avez une bonne idée du coût par clic (CPC) et du positionnement de votre annonce, vous pouvez ensuite y apporter vos ajustements afin d’arrimer avec votre stratégie marketing. Ça pourrait vouloir dire de retourner à la stratégie d’enchères manuelles, mais au moins vous aurez l’heure juste.

Faire un changement à la stratégie d’enchères automatisées (Smart Bidding) n’est pas aussi simple que de peser sur un bouton! Vous devez avoir beaucoup de données afin que votre stratégie soit efficace.

Regardons plus en détails ces différentes options d’enchères automatisées.

Google Ads Automated Bidding


Les 7 stratégies d’enchères automatisées

Google Ads offre 7 stratégies d’enchères automatisées (Smart Bidding):

Google Ads Automated Bid Strategies


Maximiser les clics

Cette stratégie ajuste automatiquement vos enchères pour amasser le plus de clics possible dans les limites de votre budget.

Pours + Contre

  • Bonne pour débuter une nouvelle campagne;
  • Bonne pour déterminer votre CPC moyen et faire la comparaison avec le positionnement de votre annonce;
  • Bonne pour vous habituer à Google avant la transition au eCPC (CPC optimisé), si vous voulez attribuer manuellement vos enchères;
  • Bonne car vous pouvez toujours avoir le contrôle de vos enchères et faire des réajustements au besoin;
  • Bonne si votre compétition est agressive et que vous voulez avoir un meilleur taux de clics et un meilleur positionnement que celui-ci;
  • Mauvaise si votre but est d’obtenir un excellent taux de conversion.


Emplacement cible sur la page de recherche

Cette stratégie ajuste automatiquement vos enchères pour augmenter vos chances d’apparaître dans le haut d’une page spécifique (positionner avant les résultats de recherche organique) OU d’apparaître sur la première page des résultats de recherche.

Pours + Contre

  • Bonne pour votre égo si votre but est d’apparaître dans les tops 4 annonces affichées le plus souvent possible;
  • Bonne si vous pensez que votre entreprise à besoin de ces clics pour se faire remarquer (brand awareness);
  • Mauvaise pour votre porte-feuille. Vous pourriez vous retrouver avec un CPC qui monte en flèche.


Taux de surclassement cible

Cette stratégie vous permet de faire concurrence et surclasser votre concurrent. Vous entrez le nom de domaine de votre compétiteur, vous choisissez la fréquence/pourcentage à laquelle vous aimeriez surclasser votre concurrent et Google ajuste automatiquement vos enchères sur le Réseau de Recherche pour vous aider à atteindre cet objectif.

Pours + Contre

  • Bonne si votre compétiteur tente régulièrement de vous surclasser;
  • Bonne si vous pensez que votre entreprise pourrait bénéficier d’un niveau d’impressions plus élevé que votre compétiteur;
  • Mauvaise pour votre porte-feuille. Vous pourriez vous retrouver avec un CPC qui monte en flèche.


CPA cible

Cette stratégie vous permet d’automatiquement définir vos enchères sur le Réseau Display ou le Réseau de Recherche afin d’avoir le plus de conversions possible selon le coût d’acquisition que vous avez entré. La coût d’acquisition par conversion est similaire au montant cible que vous avez entré.

Pours + Contre

  • Bonne car cette option est la plus développée et avancée de toutes ces stratégies d’enchères automatisées (Smart Biding) présentement disponible;
  • Bonne pour respecter le coût d’acquisition que vous avez établie;
  • Vous aurez besoin de beaucoup de données antérieures et de conversions pour que Google Ads puisse livrer efficacement votre annonce. Comme règle d’or 15 à 30 bonnes conversions du mois dernier sont nécessaires;
  • Mauvaise car les conversions peuvent parfois tarder à entrer.


CPC optimisé (eCPC)

Cette stratégie vous permet d’avoir un peu plus de contrôle en vous permettant d’attribuer un coût par clic maximale. Vous pouvez ajuster vos enchères manuelles pour obtenir plus de conversions tout en conservant le même coût par conversion.

Pours + Contre

  • Bonne si vous êtes un puriste des enchères manuelles;
  • Bonne car la stratégie eCPC vous donne une marge de jeu pour faire l’ajustement des enchères automatiques si Google digne que votre taux de conversion en serait gagnant (ou pourrait croître);
  • Mauvaise si vous cherchez à gagner du temps dans la gestion de vos enchères manuelles.


ROAS cible

Cette stratégie vous permet de définir automatiquement les enchères de façon à obtenir autant de conversions possibles tout en respectant l’objectif de retour sur les dépenses d’annonces publicitaires que vous avez défini. Certaines conversions peuvent être supérieur ou inférieur à l’objectif que vous vous êtes fixé.

Pours + Contre

  • Bonne pour les campagnes shopping (vente de produits physiques);
  • Bonne si vous avez défini la valeur de vos conversions;


➡ Maximize Conversions

Cette stratégie vous permet de définir automatiquement les enchères de façon à obtenir le plus de conversions possibles dans votre campagne tout en utilisant la totalité de votre budget défini.

Pours + Contre

  • Bonne si vous cherchez à obtenir le plus de conversions possible;
  • Bonne si vous cherchez à dépenser votre budget en entier;
  • Mauvaise si vous cherchez à contrôler votre coût d’acquisition (CPA).


Conclusion

N’ayez pas peur de la bête! Le progrès de Google en terme “Machine Learning” est bien loin des tous débuts. Il n’y a vraiment pas de raison de catégoriquement refuser ces stratégies d’enchères automatisées car elles peuvent être excellente lorsque combinées avec les méthodes manuelles.

La clé du succès est de tester, tester et tester!

Il n’est jamais trop tard d’essayer une nouvelle méthode. Malgré les avantages et les désavantages de ces stratégies, l’humain constitue la clé du succès pour bien gérer les annonces et éviter les erreurs potentiels des systèmes automatisés.

But as great as these new options are, humans are still needed to manage common pitfalls of automated strategies.

Je développerai davantage sur le sujet dans un article future.


La balle est dans votre camp!

Vous avez des questions, trucs ou astuces que je n’ai pas couvert? J’adorerais connaître vos impressions.

Laissez un commentaire ci-bas.


One Comment

Laisser un commentaire

Votre adresse de courriel ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *